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©懂财帝原创 ·作者 | 逸 凡 数年之后，恒大副总裁刘雪飞一定不会忘记，2020年初的那场突如其来的考验对地产行业的猛烈冲击。同样，她更不会忘记，恒大在在期间实现弯道超车，重塑行业生态的时刻。 据克而瑞行业研报显示，恒大2月份全口径销售额达到470亿元，同比增长118.3%，权益销售442.6亿元，同比增长102.3%，位列行业榜首。 与之形成鲜明对比的是，2月TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%。恒大2月销售额甚至还高于TOP6-TOP10房企销售额的总和。 这是一次对全地产行业的大考，强者生存，弱者淘汰。 而恒大，正是行业中的佼佼者。市场低迷之际，许家印率领的恒大谋定而后动，以精准的战略与灵活的战术实现从行业第三向第一的跨越。 逆势而生的背后，是恒大勇于拥抱互联网，实现产业转型的结果。如今，一家“互联网+房地产”巨头正爆发出强大的生命力。 1 在这场冲击下，行业总体呈现疲软之势，各大房企纷纷研究如何在这一关键时期进行自救。 恒大率先打响了行业内自救第一枪。 2月13日，恒大全面开启线上营销活动。消费者只需在“恒房通”平台缴纳5000元定金，即可享受网上VR看房、网上选房与网上购房等一站式服务。 除此之外，恒大还公布了“无理由退房”+“最低价锁定期”的双兜底政策，五重特惠和奖励政策，2月18日起又针对全国楼盘推出了75折最低折扣活动。 一时间热议纷纷。令人惊叹的，不仅是巨大的打折力度，更是一系列线上营销组合拳的实施，完全颠覆了传统房地产行业重线下体验、实地看房的营销模式。 事实上，随着线上流量的逐渐爆发，恒大布局线上销售转型早有端倪。 2019年11月1日，苏宁集团与恒大集团宣布，将在11天内进行线上合作卖房。累计将在全国820个楼盘中拿出1111套房源，产品类型包括洋房、高层、别墅，涉及学区房、地铁房等等。 “越是艰难的时候，越能展现恒大的功力。”据恒大公布的销售数据显示，2月实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿，其中销售量最高一小时卖房2364套，令人侧目。 这次考验已然成为了一道分水岭，检验的不仅是房地产企业的现金流、应对速度、调整能力、产品结构，更是对用户的把握和未来趋势预判。 恒大在当前的大考中，以亮眼的成绩击碎了人们对房地产线上营销的质疑。 据悉，恒大已经在进一步加码线上售房业务。3月3日，恒大开始了第二轮线上营销活动，除了此前的网上VR看房与双兜底政策外，再次祭出“组合拳”：购房者仅需3000元即可锁定房屋，成功推荐他人购买至少赚35000元，且全国楼盘享受78折+恒房通额外97折优惠。 一场房地产行业内的新战役即将打响。 2 为什么恒大能够在诸多房企巨头中能逆势突围?毫无疑问，这与企业在发展过程中，培养起来的变革进化能力有关。回望恒大的发展史，或能窥探一二。 1996年，许家印创立了恒大集团。彼时，正值亚洲金融风暴时期，市场萧条。许家印仔细分析了广州当地在销楼盘的特点，决定凭借“小面积、低价格、低成本”的策略打开市场。 随后，恒大开发的第一个楼盘金碧花园，在两个小时内便被抢购一空，实现销售额8000万，获得了起步发展极其宝贵的第一桶金。 随着我国房地产行业迎来发展的黄金时期，许家印应时而变，转为大规模的全国扩张战略。恒大迅速打开外地市场，做大规模，在产品定位上则转向“高品质、高性价比”的精品住宅，并成为中国房地产行业唯一一家实现全部精装修交楼的房地产企业。 2019年，经历了七次战略转型的恒大集团位列世界五百强排名位列第138位。但显然，恒大不满足于此。早已成为富豪的许家印，对于新技术一直满怀憧憬，希望通过互联网技术重塑房地产行业。 因此，恒大在2015年“互联网+”最火的时候，就推出了“恒房通”线上平台。在线下拓客难度逐渐加大之时，着手布局线上获取流量，打造线上房屋交易平台。而此次考验，则成了恒大加速实施线上战略的催化剂。 据恒大公布的数据显示，恒房通APP在进行线上营销的前三天，新增用户300多万人，其中恒大员工14万人、恒大老业主147万人，其它83%都是各行各业社会兼职销售、以及房产专业中介人员，目前累计用户超千万。 根据恒大公布的最新规则，在恒房通上推荐他人成交，便可奖励35000元，再加1%佣金。若以总价100万元的房子为例，可获35000元奖励及1万元佣金，总额高达4.5万元。重赏之下，用户纷纷主动成为恒大的宣传员、兼职卖房员工。 经历了5年的互联网转型，恒大此次奋力出圈。以互联网思维打破公司组织的边界，依靠全民营销扩大潜在的客户群体，迅速成为了行业内线上卖房网红一哥。 3 “恒大式”线上营销的爆红引来了行业内其他房企的争相模仿，意图在这一时期实现业绩超车。但画虎不成反类犬，不是每一家企业都有足够的实力做出同样的承诺。 对于传统的中国人而言，不论时代如何发展与进步，结婚生子时买房永远是刚需，房价的上涨与否直接牵涉到每一个人的利益。 公开数据显示，2020年1月，中国广义货币M2首次突破200万亿(202.3万亿)，同比增长8.4%，超过美国加日本之和，也超过美国加欧洲之和。从1955年币制改革算起，人民币达到第一个100万亿(2013年3月)花了整整58年时间。但第二个100万亿，只用了7年不到的时间。 这意味着货币贬值速度大大加快，购买力持续降低，房价或许会迈入新一轮的增长周期。此时，恒大以房价大打折为宣传重点，直接将一部分利润让给了具有买房刚需的客户。 但令人质疑的是，打了75折的精装房，恒大还有盈利么? 这得益于其强有力的成本控制能力。根据2019年半年报，恒大土地储备平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低，加上其统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式，实现成本持续下降，确保了恒大在拥有合理利润率的前提下大幅让利。 除成本外，线上购房最重要的问题是建立消费者与产品之间的信任。数年之前，恒大就在全行业首推最低价购房与无理由退房等权益，极大地打消了购房者在网上购房的顾虑。 首先，这源于恒大集团在全国扩张以来，长期坚持精品战略，通过目标计划管理、集团管理与标准化管理体系，很好地保障了恒大所有楼盘高度一致的品质，在公众心目中树立了良好口碑，这使得消费者无需去现场，便对恒大的产品具有一定的信任度。 其次，恒大凭借楼盘遍布全国的规模优势，实现了产品的超高性价比，这让其敢于做出最低价购房的承诺。 房地产行业线上营销变革之势已不可逆转，一些中小型房企将被淘汰。纵观恒大二十余年发展历程，推动产业转型需要的，不仅是互联网思维，更是过硬的实力。 4 行业激荡，变与不变，产业互联网的大潮都在涌动。 作为吃螃蟹者，恒大已经占有线上营销的先机，成为头号玩家，获取了最大的流量和资源。 在恒大网上销售第二次新闻发布会上，副总裁刘雪飞表示，恒房通未来用户数将有望突破过亿。“在这一庞大的用户基数上，恒大不排除未来还会进行其他房企的楼盘或汽车等大宗商品“网购”。 一家房地产行业电商巨头正隐隐显露，迎接它的，是万亿量级的产业风口。
来源：懂财帝
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